[大家车网 车市评论]

十年过去了，现在回过头来再看这三大巨头，可以清晰地看到他们都在按照自己的战略轨迹划出了自画像，用他们的文化树立了各自的形象。有趣的是，他们在中国市场的表现又都不全是在产品上，而是文化和理念上。从民调显示来看，大众产品在消费者中留下了很好的口碑，市场的慢热证明了大众技术上的实力与后劲；而通用的营销在业内无不称道，尤其是媒体和资本运作，屡试不爽，常被人津津乐道；作为后来者的丰田以低调沉稳的方式将产品价值当作商品力在驱动，同样南北呼应，长袖善舞。

每个企业都有自己的文化。在我看来，文化是每个企业的血脉。最终都要在产品和理念中体现出来。时间长了都会形成自己的风格，变成了文化的记忆。

在众多的汽车风格中，丰田车给人留下的印象是“市民化的车”。此品牌虽不属豪华品牌之列，但认知度很高，正如它的广告语所说“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

在日本，人们依然把丰田汽车看作是“农民”，但却是日本的名片。正如丰田纲领所言，“应追求质朴刚毅，切忌贪图外表的华丽”。这与日本传统的“清贫思想”一脉相承。

早在上个80年代，美国一位汽车观察家在一本《21世纪汽车大对决》中把丰田列入大众和通用的对比中，并预言，这三大家未来的竞争将是文化的竞争，而不是看财务报表。无独有偶，中国有一位汽车狂人也预测过，美国汽车三大家将会倒闭，但对丰田不敢蔑视，却特别推崇，发誓要步丰田后尘。然而，我不止一次听到有车企说，他们要做中国式的丰田。这是什么原因？丰田又有怎样的高招吸引了中国车企？

现在看来，观察家的预言已经灵验，通用的不战而败是咎由自取，连美国人都说，通用输在了文化和理念上。尽管大众现在很强势，但在专家眼里并不认为是优势，倒是丰田的低调比较看好。这就值得思考和研究了。

从历史上来看，通用曾经是全球汽车的老大，不仅在技术和产品上可圈可点，而且在营销和运作上引领潮流，独具风骚；而大众的产品主义，不仅征服了市场，而且树立了品牌形象，名闻天下。相对而言，丰田则以精益生产和服务赢得口碑，让人刮目相看。他们的共同特点就是“大厂造小车”，而且，都把汽车当作了文化在输出。

从近距离来看，这三大汽车巨头都来到了中国，最长的有二十多年，时间最短的也有十年。我们可以用事实来做一番描述：大众教会了中国人怎么造车，通用教会了中国人怎么买车，丰田教会了中国人怎么服务。从战略上来看，世纪之交时，这三大巨头都抛出了在华的战略：大众的质量战略，通用的速度战略，丰田的小车战略。

十年过去了，现在回过头来再看这三大巨头，可以清晰地看到他们都在按照自己的战略轨迹划出了自画像，用他们的文化树立了各自的形象。有趣的是，他们在中国市场的表现又都不全是在产品上，而是文化和理念上。从民调显示来看，大众产品在消费者中留下了很好的口碑，市场的慢热证明了大众技术上的实力与后劲；而通用的营销在业内无不称道，尤其是媒体和资本运作，屡试不爽，常被人津津乐道；作为后来者的丰田以低调沉稳的方式将产品价值当作商品力在驱动，同样南北呼应，长袖善舞。

三足鼎立，平分秋色。

这是三大巨头在中国逐鹿的景象。如果从市场份额来看，大众战绩辉煌，通用也不逊色，丰田相对比较差些。但从长远看，丰田的后劲不可小觑，尤其客户的满意度已经转化为营销力的当下，丰田的认同度正在引起共鸣。专家们指出，在市场趋于成熟之后，竞争的焦点就是服务。从以往的经验来看，丰田在全球市场上都做得比较好，尤其是在美国，不仅经常出现在年度畅销车的排名上，客户满意度调查也始终保持前列。故有人认为，这样的故事也会在中国上演。就产品而言，民间有这样的评价，“德国车是精品，美国车是物品，日本车是商品。”尽管这种说法未必准确，但代表了消费者的判断并非少数。

从整个传播的角度来看，德国车比较有意识地渲染“贵族化”的传统，美国车比较偏重创新和先锋的突破，日本车关注的是实用与时尚。如果从这三种文化折射的企业理念就不难看出他们的价值取向。最典型的就是在客户群体的划分中就能看出。比如，买德国车的人基本上偏向于汽车性能，买美国车的人看中的是锐意进取的意识，买日本车的人讲究的是实在的生活。

事实上，这已成为现象。近年来，随着汽车的普及，人们对于汽车的了解也随之加深和深入，当表面的浮华与盲从在理性的驱使下走向常态时，人们对于汽车的审美和价值取向也开始走向平庸，心态平和起来。而“汽车的生活化”或“生活化的汽车”的概念开始被接受，不再轻易地会被概念所忽悠，也不会被所谓的性价比所打动，而是把汽车与生活的需求联系起来，当作过日子的载体和平台。于是，对于汽车的选择，也就成了文化的选择。有人说是“生活方式的选择”，也有人说，这是生活态度的表达。我以为，这都没有说错。

回到本文的开头，人们为什么喜欢丰田？关键是丰田的草根文化具有亲和力，而它所表达的正是平民化的幸福和满足，而它所努力的又都是人人都可以实现的理想。因为丰田的起家就是源自于一个乡村的茅屋，就是靠发明纺织机的专利和百折不饶的精神及丰田纲领成就了一个汽车帝国。至今都没有偏离。所以，丰田的茅屋就成了丰田文化的源泉，以“通过汽车，创造富裕社会”就不是一句泛泛而谈的空话了。