近年来，我国以消费为主导的内需发展格局基本形成，消费对经济增长的支撑促进作用日益强劲，创新驱动发展的内生动力明显增强。但在新冠肺炎疫情仍呈多点散发态势，给我国经济社会运行带来一系列挑战的背景下，消费增长也面临着巨大压力。

在瞭望智库近日举办的“对冲疫情影响，助力消费扩容提质”研讨会上，有关如何助力消费市场扩容与提质的讨论成为一个焦点。业内专家、企业代表一致认为，扩大消费需要寻找新的消费热点，这其中需要细致的政策引导，需要政府和市场多措并举形成合力，同时也需要实体经济和数字经济深度融合。对此，既具备实体企业的基因和属性，又有数字技术和能力的新型实体企业可通过优化消费供给、提升流通效率、挖掘消费潜力，为消费提质扩容作出更大贡献。

聚合力 更大释放政策红利

乘着家电下乡政策的东风，2008年-2011年我国家电市场迎来快速增长，其中2010年家电市场增速最快，达到20.2%。但近年来逐渐呈现横盘波动态势。

面对家电市场大盘从增量时代全面进入存量时代的大背景，京东消费及产业发展研究院发现，如今中低线市场的增长，尤其在“扩容”“提质”两方面，都体现出旺盛的需求。2021年农村市场高端家电的零售额增幅为61%，远超一线城市35%的增幅，尽管高线的渗透率更高，但从高线城市向中低线的传导速度在加快。

为更好地激活下沉市场需求，7月13日召开的国务院常务会议明确在全国开展家电以旧换新和家电下乡。随后，商务部等13部门联合发布《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》，推出9条具体举措全面促进绿色智能家电消费，新一轮家电下乡有望加快推进。

在政策利好下，如何更好释放包括家电消费在内的消费潜力?工业和信息化部消费品工业司原司长高彦敏认为，除了各级政府的努力外，随着数字经济与实体经济的深度融合，数字经济的带动力越来越强，代表数字经济与实体经济融合的新型实体企业在细化消费需求、扩大消费市场方面可发挥很好的作用。

对此，已有企业积极作为。“更好地促进低线级市场消费，首先要完成基础设施的下沉，不仅是仓配体系的下沉，也要有实体店面以及服务的下沉，京东作为新型实体企业，以数字技术打通货网、仓网和云网，同时持续布局线下市场，在镇村市场有超过1.5万家家电专卖店，能让消费者买到与一线城市一样的商品、享受一样的价格和服务。”京东消费及产业发展研究院院长刘晖说，这也为家电下乡及消费升级培育了用户心智、打通了更多更快的下沉渠道。

依托强大供应链能力以及资源整合能力，京东以一站式“以旧换新”服务有效改善用户体验，也已有了实实在在的促消费成效。数据显示，今年“6·18”期间，京东平台家电以旧换新订单量同比增长超5倍，累计补贴超亿元，为超百万家庭实现旧家电换新;京东家电“8·15周年庆”高潮期28小时，家电以旧换新订单量同比增长170%，空调以旧换新订单金额同比增长240%，小家电以旧换新订单量同比提升360%。

锚精准 更好激发消费活力

为促进消费市场复苏，助力当地企业复工复产复商复市，今年以来，多地纷纷以消费券为抓手，而新型实体企业在其间也扮演着重要角色。

自5月1日以来，京东已先后联合北京、天津、上海、深圳、雄安新区、太原、成都、郑州、长沙、昆明、沈阳、烟台、中山等多地政府发放了消费券，通过“一城一策”精准设计，以因城而异的模式，覆盖汽车、家电、餐饮、文旅等多个领域，资金规模大、针对性强，成为各地拉动消费的重点政策之一。

“当前，消费券对于促消费具有必要的价值，而且比直接财政投资效率更高。”中国社科院财经战略研究院互联网研究室主任李勇坚认为，但在数字经济时代，“精准”是消费券政策设计和发放的核心。“只有做到精准化、精细化，消费券的作用才能真正发挥出来。社科院课题组的研究表明，政府与企业合作发放消费券是效率最高的途径，如京东等新型实体企业具有强大的消费数据分析能力，能够帮助政府进行精准发放与核销，助力更好发挥消费券的作用。”

京东经济发展研究院副院长朱太辉表示，通过精准的政策设计，还可以有效地促进消费券的公平和效益兼顾。“消费券的作用有三个层次，短期来看可以刺激消费，中期可以带动企业纾困和扩大就业，长期可以改善财政的收支。结合各地的尝试和京东的一些案例来看，消费券的发行模式如果进一步优化，对经济发展的提振作用可以得到更好的体现。

具体而言，朱太辉建议，在发放对象方面，应坚持“普适性+定向性”相结合，在全面发放的基础上，针对困难人群、低收入人群进行定向发放;在资金的补贴上，可以采用“财政补贴+企业折扣”相结合的方式;在发行方式方面，应采用“线上消费+线下消费”相结合的方式，通过线上发放消费券，但这些消费券也可以用于线下商店特别线下服务的使用，从而缓解疫情对于餐饮、旅游、服务等行业的影响;在消费品类方面，应以“居民消费+企业生产”相结合，各地可以把消费券的产品设计与本地企业生产和特色农产品销售相结合，把消费券对促进消费和促进消费绿色智能转型相结合，从而实现刺激消费恢复与促进消费升级、企业纾困以及乡村振兴实现比较好的协同效应。

为确保消费市场能够继续保持恢复的态势，中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为，要进一步把扩大消费作为经济发展的全局性和战略性问题来进行研究，把消费政策提高到与财政政策、税收政策、货币政策、产业政策并重的宏观调控的手段，纳入到国家整个宏观调控体系统筹考虑，进一步研究制定出台与财政政策、货币、产业并重的消费政策体系，促进形成国内大循环的良好氛围。“在此期间，京东等新型实体企业可以积极加入到产业数字化升级的进程中，帮助相关部门汇聚更多细颗粒度的数据，出台更有针对性、更有科学性的政策。”

关键词： 消费为主导 内需发展格局 新型实体企业 消费扩容提质