采访丨陈晶 沈方伟

文丨陈晶

所有人都补齐了短板后，开始面对暂时谁也解决不了的问题。

「不得不跟大家说，今天起我们战区就解散了。」3 月 21 日下午一点半，约 400 名江浙地区京喜拼拼员工被告知这一消息，该战区的负责人在全员会上说，社区团购已经进入了深水区，接下来到了拼耐力的阶段，「但我们拼不过了。」

解散的消息来得突然。有的战区仓库负责人中午还在仓库里监督履约，下午就解散了工作群；还有的战区负责人上午才开始准备告别的话，下午开会五分钟就宣布一切结束。一位参与全员会的员工说，「虽然知道这一天会来，但现在心情还是很复杂。」

于 2021 年 1 月最后入场的京东旗下京喜拼拼，原来在 20 多个省份展开业务，目前只剩下最后 4 个 —— 北京、山东、河南、湖北。本月初，社交电商京喜的首页也关闭了给京喜拼拼的流量入口，内部人士称，京喜入口为京喜拼拼带来的用户流量占总体 30% 以内。

京喜拼拼已经撤出的省份里，京喜事业群仍会通过京喜通为夫妻老婆店提供批发服务。在仍然保留的四个省份里，京喜拼拼将提升供应链能力，持续缩小亏损。

此次裁员涉及到整个京喜事业群，包括社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达、社交电商京喜、为夫妻老婆店提供批发业务的京喜通。整个事业群 4000 人中（不包括外包员工），有 400-600 名正式员工被裁撤。另外还有至少 1500 名外包地推员工将不再为京喜工作，这些被裁撤员工中将有部分转到仍保留的区域。

即使是第一梯队的多多买菜和美团优选，2021 年的业绩也未达到预期。《晚点 LatePost》了解到，美团优选 2021 年完成了约 1200 亿元 GMV（交易总额），多多买菜 GMV 则在 800 亿元左右，均未达到两家 1500 亿 GMV 的目标。淘菜菜在 2021 年原本计划完成约 1200 亿元的 GMV，但到了年底仅完成 200 亿元左右。

拼多多已经在 2021 年的末尾大幅压缩拉新以及新业务的投入，第四季度盈利 66 亿元。2020 年年末，拼多多以可转债和增发融资超过 55 亿美元，主要为农业和新品牌计划。现在拼多多账面存有 979 亿元人民币现金和现金等价物。

一位美团优选人士说，业务做了一年半，内部复盘得出的结论是，业务难度远超预期，且利润很薄，接下来 5-10 年都会持续亏损，「但上百亿的投入砸下去了，只能硬着头继续做。」

十年一遇的机会，一年百亿的亏损

京东从 2018 年开始试水区区购、友家铺子等社区团购项目，但未将其作为重要战略。直到 2021 年 1 月，京喜拼拼上线，被并入京喜事业群，事业群负责人的汇报对象从当时的京东零售 CEO 徐雷转向集团 CEO、京东创始人刘强东，社区团购业务才被真正重视。

2021 年初项目刚上线时，刘强东每日都会和各个战区的负责人开早会，他是这么鼓励士气的——哪个省区市场份额能够成为当地第一，就有 2000 万的奖励。一位京喜拼拼员工说，自己的战区负责人在转述这一激励政策时，语气 「激情澎湃」。

多位员工证明，从未有省区真的拿到这 2000 万。一位湖北地区员工说，2021 年底该战区因为在京喜拼拼内部做到了业绩第一，全员拿到了总共 200 万的奖金包，加上外包的地推员工一共 650 人，均分到每个人手里不过 3000 多。

即使并入了独立事业群，京喜拼拼在内部的定位也一直是 「打入下沉市场，反哺主站」，在业务投入上一直较为克制。项目上线 4 个月，就开始关闭青海、甘肃、福建等业绩较差的六个省份。

从 2021 年 12 月开始，全国都开始了更严格的成本控制。江浙地区团长佣金从 10% 降低到和美团优选、多多买菜同等水平，即 3%-5%；在湖北地区，用户年前需要买够 10 元的商品就能够自提，到了年后，自提门槛涨到了 20 元；湖北地区今年的营销预算也缩水了数百万。

即使加大成本控制力度，京喜拼拼目前的亏损水平也超过同行。两位京喜员工说，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在 -40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在 -20% 左右。

一位离开了橙心优选，加入京喜拼拼的员工说，橙心的净利率在 -30% 时已经觉得难以为继，他担心最终京喜拼拼能否把净利率拉到集团能接受的水平。

中信证券预估，在 2021 年第三季度和第四季度，京喜拼拼和京喜的单季亏损可能分别超过 15 亿元和 20 亿元。据京东财报，包括京东产发、京喜、海外和科技创新的新业务在 2021 年下半年的亏损达到了 52 亿元，按照中信证券的预估，亏损的大头都来自京喜拼拼和京喜。

对于另外几家巨头来说，社区团购同样是亏损严重。从 2020 年四季度到 2021 年四季度，美团在新业务上的投入不低于 300 亿元，拼多多尽管未披露，但在《晚点 LatePost》采访的多位分析师和投资人看来，拼多多也至少投入了 100-130 亿元。

根据滴滴在 2021 年 12 月 30 日公布的财报，受对橙心投资的公允价值变动影响，滴滴在第三季度确认了 208 亿元净投资亏损。

任何环节都可能失血

社区团购业务链条长，涉及到的合作方多，失血点可能出现在任何一个环节。

合作方刷单是各家平台都曾面临的问题，但在京喜拼拼这一问题尤为严重。一位京喜拼拼员工说，由于各个战区都背负着 GMV 考核指标，战区负责人会默许夫妻老婆店来平台上批发商品，享受面向普通用户的补贴价格，平台还会专门设置大桶油，大桶卷纸等大包规商品。

一位总部员工说，在后台能看到最夸张的数据是，一家位置偏僻的小店一天能进 5 - 10 万的货品，「明显在薅羊毛倒卖。」

另一位员工说，自己所在战区全国交易额排名靠前，但一直到本月解散前，其中接近一半的交易都来自于夫妻老婆店批发，「但真正有价值的是普通消费者。」

2021 年夏季，拼多多不少地区也曾用类似手段刷高交易额，但很快被总部叫停，从 7 月开始单价超过 230 元的订单就不再算入招商的业绩，风控也开始限制批发交易。原因是大包规的饮料，大大提高了网格仓的物流压力，导致网格仓服务商不稳定，最终会影响整体物流效果。

批发刷单之外，更严重的是交易造假。一位京喜拼拼员工说，自己所在地区会卖苹果手机、平板、手串这一类 「平时平台卖不出去的东西」，只有固定几个团点可以购买且很快就会被抢光，他推测是团长为了刷佣金搞的 「暗箱操作」。

这一类灰色交易在当地交易总额中一度高达 10%，「看到这个数据后，我就知道自己该找工作了。」 以上员工说，「这完全是虚假繁荣。」

京喜拼拼另一大失血点则是在商品采购上。多位地方员工说，京喜拼拼生鲜严重依赖地方采购，几乎没有全国集采，因此采购成本较高，难以形成价格优势。

原因在于单量过小，难以形成集采规模。多位京喜拼拼员工说，在 2021 年中的高峰时期，日均件单量也不过 700 万左右，目前则只有 200 万件单，而美团优选、多多买菜日均件单量已经超过 4000 万。

不过，即使是美团优选和多多买菜，生鲜集采比例依然在 15% 以下，绝大多数货品还是在二批和三批手中。多数生鲜品各地都有种植，价格波动较大，运输过程中货损高，且可能运到销地发现本地价格比产地更便宜。

单量过小，就难以从供应商处拿到有价格优势的商品，也造成了产品丰富度不足。一名武汉京喜拼拼员工说，竞争对手能提供 10 中不同价位的柠檬，而京喜拼拼上可能只有一种，「你要是用户你选谁？」

《晚点 LatePost》了解到，美团优选全国大部分地区 SKU 已经做到了 1500 个，多多买菜 SKU 也超过了 1000 个，兴盛优选在湖南地区 SKU 达到了 2500 个，而京喜拼拼的 SKU 在大多数区域只能做到 500 个左右。

2021 年初，京喜拼拼刚上线时，不少员工内心仍有自豪感，他们看到京喜拼拼的商品品质比一些竞争对手更好，物流依托京喜达，能做到在一些城市主城区中午 12 点前就送到 95% 以上的团点，这是竞争对手当时在不少区域都做不到的。

但竞争对手们进化迅速，不到一年时间各家都补齐了自己的短板，大家需要面对的是整个行业暂时都解决不了的问题：如何让一个家庭在社区团购平台上一站式购物？如何让团长在佣金折半以后依然有动力推销这个模式？又如何让一群曾经充满热情的年轻人，依然保持对业务未来的信心？

2022 年 1 月，京喜拼拼的线上年会上，已经升任京东集团总裁的徐雷出现在了摄像头前。徐雷说，上一个十年，京东在电商领域站稳了脚跟，下一个十年，京东要做的是供应链的变革，京喜拼拼在其中的位置很重要。京喜事业群负责人陈岩磊说，对接下来业务的发展，「信心满满」。

两个月后，大收缩开始了。

编辑/Viola

关键词：