从2009年开始，中国消费者拥有了属于自己的电商狂欢节，眼下，第14个“双11”已悄然拉开帷幕。10月24日，阿里、京东同一时刻公布“双11”玩法。除了各种跨店满减，平台也尤为强调保价、送货上门、闪电退款等围绕用户体验的服务细节。不过，今年大促参与的玩家实力均不俗，甚至将炮火燃到对方家门口。而商家们也针对各个渠道特点组合，形成一套成熟的资源投入体系，并看重产出成效。在整体流量增长承压下，2022年的“双11”爬坡难度不小，平台仅靠“便宜”心智的消费营销就想取胜已然不够。

新老玩家竞逐新赛道

平台角力杀入对方腹地

今年加入“双11”战局的玩家，无一例外都拉满了火力值。10月24日，在天猫“双11”发布会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年“双11”天猫将有1700万商品集体打折，全场跨店每满“300减50”，88VIP会员再领820元大额券。与此同时，价保27天、购物车扩容300件、多地址合并下单、送货上门等服务将在大促期间提升用户体验。

而京东则推出跨店每满“299减50”、每满“1000减100”，超过5亿商品能够享受30天的超长价保服务。不仅如此，用户用京东快递小程序寄递物品时能选择“全额保”服务，在保价范围内享受足额赔偿。 京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛在京东“双11”启动会上表示，预计今年京东“双11”期间全链路服务投入将同比去年增长超50%。

事实上，拿出满减、价保等策略的不止天猫和京东。北京商报记者梳理发现，今年“双11”，拼多多全场百万商品每满“300减50”;抖音跨店“满200减30”，最长价保时间延长到34天;快手即将在App顶部导航栏上线快手商城，为商家打开重要流量入口。

除了满天飞的减免优惠，平台也趁机利用大促将业务深入对方腹地。京东不仅将尝试同城直播购物小时达，一位接近京东的业内人士向北京商报记者透露，京东新百货预计在“双11”期间推出“超级低价品”新赛道，价格直接对标拼多多，“就是想要趁‘双11’流量收割一波下沉市场用户”。

而在大促前夕，据Tech星球报道，抖音电商也将推出一个名为“9块9特价”新频道，会内嵌在抖音极速版App商城中。

渠道互补谋求多元增长

当平台为营销玩法争得火热时，品牌商却显得颇为镇定。早在几个月前，部分商家就已经制定好“双11”甚至“双12”的方案。据婴童食品品牌窝小芽运营总监黄天乐介绍，在8月底，公司开始做9、10、11月的规划，在9月将整个“双11”方向细化落地，针对不同渠道特点来搭建差异化的产品结构和主推爆品。

“淘宝更多是在搜索流量上做文章，而抖音则着重于内容直播。于我们而言，两个渠道的用户差异不是非常明显，但不同的流量逻辑最后造成的购买表现会不一样。”黄天乐进一步向北京商报记者解释称，比如在抖音，窝小芽会做更多产品创新来引发用户兴趣，同时在大促前期推出大量短视频来造势，引爆直播间。淘宝端则更注重在店铺装修和前置的搜索流量上，也会用店内直播做一些承接。

多元电商渠道叠加丰富的销售模式，也让商家在“双11”中的腾挪和应对上更为灵活。不止窝小芽，羽绒服饰品牌雪中飞也颇为看重以优势组合来将流量利用最大化。雪中飞私域运营负责人张晓雷向北京商报记者表示，仅在直播业务上，抖音、淘宝和视频号分别有三个团队运作，电商直播时长会从日常的8小时延长到10-12小时甚至更久。

与此同时，在成本和转化率两端，雪中飞也在做平衡。据张晓雷透露，由于每年线上获客成本在攀升，今年新开视频号，便是希望能将线下100多家门店、企业微信和会员用户联动起来，在大促期间排期直播来补充销售。

“‘双11’我们的目标是视频号单场直播成交额破百万，线下销售额同比增长30%以上，并新增1万以上的会员。”张晓雷说。

分食流量从拼价到维稳

显然，今年“双11”商家更有针对性地在各个平台投入资源，做出取舍，与抖音、短视频等新兴电商模式成熟也有一定关系。据抖音2022年“双11”招商大会上公布的数据显示，去年“双11”，抖音商城GMV破千万的品牌达到577个，今年“双11”，抖音将围绕种草、拉新、引流多维度给予创作者流量奖励。

就在同一“双11”促销时段，视频号也将对商家的持续活跃给予奖励。北京商报记者了解到，例如C级的商家在视频号直播超过8天，单场大于4小时，若是单场直播GMV能超过10万，流量券将在直播结束后直接发放到账号中。

就连B站也想从“双11”流量大盘里分一杯羹。据了解，目前B站直播分区的购物专区直播间已经上线“小黄车”购物功能，用户可直接在UP主直播间购物。除了自营商品，其他商品来自淘宝、京东等第三方平台。

太多后起之秀借大促抢夺存量，今年阿里的压力可想而知。从去年天猫“双11”表现来看，其成交额为5403亿元，同比增速仅为8.45%;而2020年的数字为26%。在部分业内人士眼中，今年经济环境和用户消费力承压，“双11”的表现很有可能会延续“6·18”的爬坡状态。

这一定程度上也倒逼传统电商从过去极力强调各类优惠券玩法，转变为用户和商家两端维稳，将服务颗粒度进一步细化。会上，今年阿里还提及了针对用户、商家体验的技术创新。阿里巴巴淘宝天猫CTO若海表示，例如围绕消费场景的XR核心技术，将为商家提供低成本的三维建模、虚拟融合、3D内容编辑等技术工具和方案。

“未来商家可以快速创建3D店铺，能根据不同消费季节一键替换店铺风格，而用户能通过虚拟数字化身进行自由试穿试戴。”若海说道。

走过了14个年头的“双11”，不得不从单一的拼价格发展到拼服务、拼花样。“消费者见证了太多的‘花里胡哨’，今年从平台到用户均呈现出疲软状态。一方面近几年消费者逐步趋于理性，另一方面商家能够让利的空间越来越小。尽管基于往年的习惯，今年‘双11’还能激起一丝涟漪，但重回辉煌已经不太可能。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者表示。

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