随着公域流量红利见顶、获客成本日益提升，以及实效因业态而异，运营私域流量越来越被百货等零售企业看为“头等大事”。

日前，中国百货商业协会发布的《2022年中国零售业会员运营报告》显示，随着消费者的消费行为呈现多样化、数字化、品质化、社交化趋势，谁拥有更多消费者的消费信息，并进行有效分析及应用，谁就将在市场竞争中赢得更多优势，对此，在零售市场进入存量竞争时代，会员成为零售企业的重要资产和争相争夺的重要资源。

百联股份2021年注册会员规模达到2723万，会员年消费规模1066万元;天虹整体数字化会员人数超3600万，近2.5亿人次通过天虹APP和小程序交互获取信息或消费;2021年，茂业商业通过“茂悦荟”会员管理系统共服务会员约357万，会员百货零售销售额达13.48亿元，占公司百货零售销售总额的比例约为47.10%;友阿股份自建的“友阿海外购”“友阿微店”等线上平台的交易额为1.23亿元……通过查阅百货上市企业2021年度业绩可以发现，会员的贡献不容小觑。

借“会员生意”寻流量增量

为更好地捕捉消费群体多变的消费趋势，通过满足品质化、社交化消费需求让消费者更具粘性，把“以消费者为中心”从喊口号到落在实处，零售企业纷纷做起“会员生意”。

据中国百货商业协会统计的51家A股上市零售企业2021年年报数据，包括百货、超市及综合业态零售企业，2021年年报有出具会员数据的企业共计29家，占比57%。2020年为22家，2017-2019年分别为17家、18家和17家。

从2017年以来，会员相关的内容成为上市企业年报的重要部分，这反映了企业在实际经营中已把会员运营作为其战略重点之一，并在会员运营方面大量投入，不少企业收获颇丰。

公布数据的29家企业，会员总量超过3亿人(部分企业的会员可能重复)。可比口径下，2021年企业会员同比增长为37%，2020年同比增长32%，2019年同比增长20%，持续保持高速增长。多数企业会员呈现两位数增长，如重庆百货同比增长86%、广百股份34%、杭州解百30%、东百集团19%、文峰股份18%、天虹15%。

会员规模扩大的同时，会员销售占比也在逐年稳步提高。统计显示，2021年，企业的会员销售占比平均为69%，2017-2020年的数据分别为52%、60%、63%和69%。

报告认为，当前零售市场的竞争重点是对存量的争夺，私域流量的重要性已成为行业共识，会员营销也越来越得到重视。

从实体零售角度看，面对数字化的消费者和线上的巨大竞争压力，传统线下零售企业的业务模式已变成“线下为主+线上为翼”，有了线上工具，有了数字化手段，企业具备了开展私域营销的基础。同时，有挖掘线下流量的基础，传统零售一般较早开展会员制，大多积累了一定数量的会员，通过私域营销，可以盘活存量、引入增量。此外，实体有良好的物理资源，包括店面、橱窗、陈列等，都可以作为数字化的触点，实现线上和线下的复用。

从整体营销角度看，2021年实物商品网上零售额增幅为12%，是十年来线上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社会消费品零售总额12.5%的增幅，在线上红利消退的同时，线上获客成本过高，零售企业更多认识到，与其花费高额的新客成本，不如维护好已有的存量客户。此外，新冠肺炎疫情加速了消费者的线上转化及“人”和“货”的数字化，在疫情期间，为适应消费者消费习惯的变化，诸多企业在短暂封闭期间，迅速与门店覆盖范围内的消费者建立关系，并不断强化与消费者在各个触点上的连接，为消费者服务，尽量抓住消费者。

提升核心会员服务质量

随着企业的消费者会员化及会员销售额占比逐年提高，数据也越来越全面和更具价值。进行消费数据采集及分析，是零售企业深挖消费需求、进行精准化营销以及进行数据决策的重要手段。

调查显示，几乎所有的受访企业都曾通过各种方式收集消费数据。其中，会员卡和会员计划最为常用(95.5%)，其次是商品购买历史记录(79.8%)和微信公众号及聊天群(74.2%)。受访企业表示，收集消费数据主要用于了解消费者的消费偏好(93.3%)、进行更精准的营销及引流(79.8%)、提供更个性化的产品/服务(76.4%)以及优化商品组合(59.6%)。

尽管企业有数量众多的会员，但从贡献度来看，仍遵循“二八原则”，即20%的顾客贡献了80%的销售额。如杭州大厦2021年年报显示，人数占比85.6%的V1级别会员，贡献了12.1%的会员销售额，而会员人数占比不到15%的重点会员贡献了近88%的会员销售额。最高的V6级别会员仅1133人，占比仅0.1%，但贡献了13%的会员销售额，人均会员销售额为82.4万，是V1级别的670倍。又如重庆百货金卡和银卡会员在会员总数中占比为12%，贡献了75%的会员销售额和一半的总销售额。

核心会员对企业的总销售额贡献较大，这是近年来企业不断提升商场定位强化高端优质的商品，提升服务标准提供优质服务，强化高质量VIP服务的原因。

上海港汇恒隆广场不断提升商场定位，改善奢侈品和非奢侈品的租户组合，引入高端品牌路易威登并将店铺扩充至涵盖男装及女装整个系列的复式旗舰店，商场北座于2021年第四季度开展定位升级工程，陆续引入劳力士、万国表、宇舶表、沛纳海及梅西卡等钟表珠宝品牌及其他高端品牌。同时，恒隆广场也引入了更多餐饮选择、高端童装及时尚生活品牌，透过“恒隆会”会员计划加强与高端品牌租户合作，借此建立优质的会员客群及提升顾客忠诚度。

金鹰集团以“金鹰生活”一站式生活服务平台为载体，将金鹰门店、7-11便利店、品牌旗舰店以及产业上下游资源深度整合，并嵌入多种优质便捷的全生活服务内容，实现线上线下双向引流。截至2021年12月31日，金鹰生活APP成功吸引的314万VIP会员，使得VIP会员消费占集团总销售额的64.4%。金鹰集团也在持续深化全渠道营销及数字化升级，通过精准营销提升会员销售占比，由重GMV转向重延长会员生命周期、提升客单价和复购次数，提升平台价值。

关键词： 零售市场 零售市场进入存量竞争时代 零售企业 私域流量