作为商业领域的新业态新模式，近年来，国内直播电商呈现迅猛发展态势。网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。

直播电商这一概念可以理解为，商家或品牌等借助直播平台或电商平台直播板块来触达用户，让用户了解产品各项功能及促销信息，从而实现购买的交易行为。

报告显示，2017至2021年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元和23615.1亿元。其中，2018年直播电商市场交易规模增速高达589.46%，2019年和2020年增速分别为227.7%和136.61%。

经历了爆发式的野蛮生长时期，如今直播电商行业正呈现出去头部化、去中心化的趋势，内容和形式也在不断地丰富、充实。同时，入局者纷至沓来，既有淘宝、京东、拼多多等老玩家“各显神通”巩固市场，也有抖音、快手等后起之秀奋起直追。越来越多的角色带着新元素、新玩法加入进来，为这个行业增添无限生机。

报告显示，直播电商包括综合电商类、MCN机构类、直播APP类、服务商类和电商主播类五大类型。其中，综合电商类有抖音直播、快手直播、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播等玩家;MCN机构类有如涵、谦寻文化、交个朋友、聚匠星辰、宸帆集团等;直播APP类有微拍堂、有播等;服务商类包括有赞、微盟、传播物等;电商主播类主要有蛋蛋、瑜大公子、辛有志、广东夫妇等。

网经社相关分析师认为，“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商的“标配”。

直播电商对促进消费有着极大的积极作用。商务部数据显示，上半年，网络零售同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%，成为消费增长新亮点。

阿里研究院产业研究中心主任、资深专家郝建彬认为，满足消费者网购升级需要和商家的增量价值创造是直播电商火热的背后逻辑。直播电商通过“拓展新人群，营造新场景，挖掘新需求，扩展新品类，推广新品牌”不断刺激消费者的购买欲望，将消费者在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足，促进消费持续恢复和快速增长。

公开数据显示，截至2021年12月，电商直播用户规模占手机网民整体规模的45%。而根据Quest Mobile的数据，2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。

报告显示，2018年至2021年，直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人和4.3亿人，其中2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。预计2022直播电商用户规模可达4.73亿人，同比增长10%，增速有所放缓。

直播电商用户快速增长的同时，电商直播渗透率也在增长。报告显示，2018年至2021年，直播电商的渗透率分别为1.6%、4.3%、8.6%和17.97%，渗透率增速依次为492.59%、168.74%、100%和108.95%。预计2022年直播电商渗透率为24.1%，渗透率增速为34.11%。

关键词： 国内直播电商 直播电商行业 直播电商行业去头部化 直播电商市场数据