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趣头条:“小镇青年”的好伙伴

财联社 2018-09-21 14:14:30

北京时间9月14日晚,趣头条在美国纳斯达克挂牌,领先今日头条,成为移动内容聚合第一股。从App上线到赴美上市,拼多多用了三年,趣头条仅用时两年零三个月。

趣头条用户主要是三四线城市下沉市场人群,与拼多多一样有着相似的用户群,因此被媒体称为“资讯界的拼多多”。

拼多多上市后面临“low”货品牌既成印象的尴尬,趣头条会否遭遇同类命运?

农村包围城市的胜利

当以小米、oppo、vivo为代表的低价智能手机,通过线下渠道走进三四五线城市,互联网的世界再次被撕开一个口子,这个口子网罗的广大下沉人群。

据易观国际数据显示,截至2017年底,位于三线及以下城市移动端用户达到4.96亿,占总移动用户的比例为51.1%,平均每人拥有0.5台移动设备。在接下来的时间里,三线及以下城市的移动用户增长将远超一二线城市,预计在2020年达到5.99亿。

根据趣头条的市场定位,这部分人群工作时间少,工作压力小,有更多的业余时间,喜欢传播和分享,在内容上偏好娱乐、幽默、情感和养生。

因此趣头条上充斥着类似于《不论男女,坚持喝“开水冲鸡蛋”,3秒钟变化可能“不请自来”》、《18岁出道29岁才火,26周早产生子不知丈夫是谁!如今落魄无戏可演》这类养生鸡汤文和明星八卦。

除了内容符合用户口味,趣头条在推广模式上也充分迎合用户心理。点开趣头条App,可发现随处都有奖励,注册新用户有18元红包,邀请六位好友有60元奖励,签到、阅读时间、评论都可以转化为现金奖励。App内还可以免费读小说、抽奖和报名广场舞大赛。

用时间换取金钱,趣头条的用户很好地诠释了这一点。不光自己赚,还邀请亲朋好友一起来领取奖励,这符合用户爱分享的社交需求。目前趣头条榜首的师父收徒超过4万,总收入超过8万元。

“我们只给用户发钱,不向用户收钱,我们不像其他电商App或知识付费产品通过让用户引导分享、熟人推荐等是为了来卖产品”。一位趣头条内部人士说。

趣头条通过独特的运营模式在下沉市场攻城略地,获得了其他一线资讯平台未触及到的用户,截至2018年8月31日,趣头条安装总用户数为1.811亿,它的成功是农村包围城市的胜利。

商业模式成疑

趣头条的模式很容易被复制,很快市场上就出现了类似的资讯平台,如淘新闻、悦头条、惠头条、米赚头条等。

为了保持用户粘性,趣头条只能加大金钱奖励。根据招股书显示,趣头条在补贴用户上耗费了大量资本。2016年投入5090万元,占同期收入的87.8%;2017年投入4.196亿元,占同期收入的81.2%。2018年仅上半年就投入6.119亿元,占同期收入的85.2%。

另一方面趣头条的营收主要来自广告收入。根据招股书,2018年上半年趣头条营收为7.178亿元,广告收入为6.69亿元,占总营收的93.2%。2017年同期营收为1.073亿元,广告收入1.06亿元,占比98.8%。

但是趣头条上充斥着药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品的黑五类广告,这严重触犯了《中华人民共和国广告法》。趣头条不顾触犯法律乱接广告,大概是因为广告对于维持其生存太重要了。

趣头条上的广告转化率也不高。一位不愿透露姓名的广告主说:“本来是看上趣头条巨大的流量才选择在上面投广告,没想到广告效率不高。可能是因为趣头条的用户本来消费能力滞后,即使看到了广告也没有能力购买。”

广告主可能因为因为趣头条看似巨大的流量投第一次广告,但会因为效果不佳转投其他平台,长此以往对趣头条本身的营收会产生重大影响。趣头条在广告之外没有开发出其他营收点,对于可能出现的广告下滑对其来说是致命的打击。

目前趣头条还没有盈利。一方面是需要持续烧钱的给用户的补贴,另一方面是可以预见的广告收入的天花板,趣头条想要继续续命就需要引入资本持续烧钱,这样便进入了一个恶性循环,资本留给趣头条的时间又有多少呢?

腾讯:赢得利益丢了声誉

9月15日,北京德恒律师事务所律师徐凯发布了一篇《趣头条,送你200颗子弹》的文章,文中称趣头条为“侵权大户”,从今年4月,趣头条冒用《财经》杂志名义在其平台上注册账号,并搬运数百篇文章。

徐凯称,之前已有10起侵权案件在朝阳法院立案,接下来一周,他要在北京互联网法院起诉趣头条至少200件著作权侵权及不正当竞争的案子。

这样的画面是否似曾相识?拼多多上市后也深陷假货和商家维权风波。

更令人惊讶的是,趣头条的存在是不合规的。其在招股书中披露,其没有注册商标,也没有《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》。

也就是说,一旦遭遇行政处罚,趣头条随时有可能暂停目前业务。

腾讯是拼多多和趣头条的共同投资方。腾讯在下沉市场还投资了快手,但也逃脱不了因内容低俗、违规而被监管方处罚的命运。

近些年来,腾讯的日子不太好过。支柱业务游戏遭遇行业寒冬,利润大幅缩水,国民应用QQ和微信遭遇流量天花板。但下沉市场是互联网一片处女地,这里有着巨大的市场潜力。

实际情况也是如此,拼多多和趣头条在短期内日均已上市,快手也称近期会上市,腾讯赚的盆满钵满。

但这些企业的成长是粗犷的,伴随着大量问题,腾讯作为其投资方和支持方难辞其咎。按照新东方集团创始人俞敏洪的话说,这是“捞一把算一把”的短期行为。

此前有文章评论腾讯已经丧失作为一家互联网企业的核心创新能力,沦为一家投行。只是从腾讯投资的企业来看,似乎更看重商业利益而忽视对社会的价值,这样腾讯不止沦为一家投行,而是沦为一家只看眼前利益的投行,这对腾讯长期以往保持的良好声誉将会是沉重的打击。