在刚刚结束的年中最大购物季“6·18”，老字号品牌表现亮眼。

天猫发布的最新数据显示，在商务部认定的1128个中华老字号品牌里，有近700个参与了“6·18”。全国214个老字号的销售额增速同比超过100%。新华书店、泸州老窖、民生药业、同济堂等老字号品牌增速领跑。北京市老字号品牌交易额同比增长20.3%，上海的老庙、凤凰、永久，杭州的张小泉，武汉的马应龙等销售额都在千万元至亿元级别。

“在这个‘6·18’，我们看到老字号在全面‘破圈’。”京东消费及产业发展研究院院长刘晖说，“6·18”期间，老字号的用户数同比增速相较于相关品类增速超过2倍以上，老字号的销售增速也比其所在品类的增速高2.33倍，“他们商详页的流量，以及破亿的品牌数增速都非常惊人。”

在这背后，展现出老字号用加速创新和借势电商渠道赢得了消费者，尤其是年轻消费者的青睐。

“调研显示，75%的年轻人对于老字号品牌的创新特别感兴趣，95后年轻人购买老字号商品的成交额同比增长达1.41倍，比他们的父辈更爱老字号。”刘晖说，Z世代的年轻人成长处于中国经济高速增长、中国制造的品质和技术持续上扬的阶段，因此他们有很强的中国文化自信。同时，他们对于父辈甚至祖辈曾经享受过的那些产品和品牌很有兴趣，但他们不甘于用老字号的传统商品，更青睐的是老字号针对他们需求的创新商品。

而对于着力在产品和运营作出创新的老字号，增长的数据正是一种肯定。松鹤楼是成立于乾隆年间的一家苏帮菜馆，迄今已有260多年历史，是商务部认定的“中华老字号”。2016年，松鹤楼入驻天猫，推出了口味高度还原的预制菜品，如红烧肉、手剥河虾仁、扁尖肉丝汤面浇头等。今年天猫“6·18”，松鹤楼的销售额同比增长近140%。

同样在“6·18”期间，老字号五芳斋进入天猫食品店铺销量前20榜单。基于天猫对年轻消费者的需求洞察，五芳斋抓住粽子小型化、健康化趋势推出的50克小粽“啊呜一口”成为爆款。

同时，五芳斋持续加大对天猫店播的投入，每日自播时长不低于4小时。五芳斋实业副总经理徐炜表示，店播承载了传递品牌文化、会员运营、消费者互动等功能，能让老字号与年轻消费者走得更近。

针对上海地区的老字号，“6·18”期间，聚划算撬动专场、官播、品牌店播、百亿补贴，淘宝直播联合烈儿宝贝、陈洁kiki等近50位知名主播推出公益专场，支持百雀羚、三枪、老庙黄金、六神等上海老字号快速恢复生意，活动持续了一个星期。

“在京东平台，老字号创新推出的产品，如同仁堂黑枸杞茶、知味观的奶油红豆馅桃花酥等，命中了年轻人对养生、美颜的需求，销量都非常可观。当老字号进一步在意年轻人的市场，进一步针对他们进行破圈创新的时候，年轻用户会非常买账，这让我们看到了未来中国品牌在中国市场上高速成长的基础。”刘晖说。

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