存量竞争时代，得会员者得天下，但在众多“岁数不小”的零售企业，着力会员运营也并非一帆风顺。

中国百货商业协会发布的《2022年中国零售业会员运营报告》显示，大部分零售企业在会员运营方面面临着流量贵买不起、黏不住，会员标签不清晰、定位不准，不能真正了解消费者、难打通，会员数量虽多但贡献不大，缺乏运营人才、推不动的问题。

在买不起、黏不住方面，除流量成本越来越高外，通过公域流量中获得的流量，很多不是企业的目标客群，通常是通过参与一次优惠活动形成购买并成为企业的客户或会员，而对于企业而言，更重要的是形成复购，企业发现这些购买的流量复购率非常低，黏不住。

在瞄不准、触不动方面，拥有百万以上会员的企业占比不小，但会员的相关信息太少，有的可能只有一个电话号码、一个微信ID。没有详细的标签化信息，缺乏精细化运营的基础，始终是雾里看花的状态。因为不了解会员，就没有办法提供与消费者匹配的、有针对性的内容营销，更谈不上精细化运营。

在看不穿、打不通方面，传统企业有很多事情想做，但很多做法跟原来的系统、数据不能形成统一，各个系统之间都是一个个孤岛。中国百货商业协会开展的“百购行业数字化系统需求调查”显示，企业最不满意的系统是CRM及会员系统，主要原因是系统比较老，功能陈旧，缺乏灵活的会员运营及营销功能，不能很好支持私域运营需求，同时后续开发成本高。这些系统的上线年线都较长，5年内上线的系统占26.3%，其余均在5年以上，其中近四成超过10年。数字化时代下，需要与会员及消费者建立更为紧密的链接，行业已经有此共识，但企业的系统目前仍然有较大差距，亟待升级。在关于下一步重点希望打造的系统调查时，CRM及会员系统被认为是下一步的重点升级对象。

在数量多、贡献小方面，企业的会员数量看上去很庞大，但并未发挥出应有价值，单个会员的销售贡献较小，除了少数高价值会员贡献了多数销售额外，其他大部分会员的销售贡献还有较大提升空间。对此，企业需要尽快摆脱目标顾客定位不清晰，不进行会员区分的传统盲打式营销。

在缺人才、推不动方面，目前企业既了解线下又熟悉线上各种营销方式的全渠道专业人才相对匮乏，人员结构也相对老化和传统，组织架构也不适应全渠道会员运营及营销的需要，企业在会员运营过程中捉襟见肘，组织架构、绩效考核、激励机制都不适应数字化要求，推不动企业的会员数字化运营。

为进一步提升企业会员运营水平，报告也提出了相关建议：一是打通内部系统壁垒，实现会员信息统一、共享，做到真正高效运营;二是将会员作为核心资产来对待，维持品牌核心价值;三是重视私域流量运营，发挥导购的纽带作用。

同时，会员运营从量变到质变，也需要行业标准规范的护航。中国百货商业协会于10年前牵头制定了《百货店会员服务体系要求》和《百货店客户关系管理系统基本功能要求》行标。随着数字化发展，会员运营也发生了较大变化，如从过去以实体卡为载体的管理到了数字化手段的运营，从强调内部管理到强调信息交互、数据分析，从单一线下服务到线上线下多平台全渠道一体化服务等，都对会员服务体系提出了新的要求。

数字化转型已历经多年，理论在更新，方法在迭代，数字化建设概括起来有两个主要特点：一是从引入或研发了大量工具，如线上商城、数据分析、营销引流的浅水区，到重点是要结合企业优势和资源，把工具变为能力的深水区;二是从前台的各类触点和场景布局，到深水区向中后台建设转变，从战略层面构建，真正实现线上线下一体化和决策智能化，因此会员运营及管理的工具CRM的核心功能也有了较大变化。

根据商务部办公厅发布的《关于申报2022年商务领域行业标准项目的通知》，中国百货商业协会承担《百货店会员服务体系要求》和《百货店客户关系管理系统基本功能要求》修订工作，并牵头组织行业相关专家进行全方位的修订。

除此以外，协会还将在开展团标制定、行业优秀案例推荐等相关工作，相信通过行标及团标的制修订、行业优秀案例共享、企业考察交流等方式，为企业在会员运营和服务方面带来更多有价值的参考，提升行业的会员运营水平。

关键词： 零售企业 零售企业会员运营 零售企业精细化运营 流量成本